Pazarlama en temel anlamda bir iletişim çalışmasıdır. Bu sebeple tüketicilere verdiğiniz mesajları algılamaları, anlamaları, ikna olmaları ve bu mesajları zihinlerinde saklayıp gerektiğinde hatırlamaları gerekir.
Öğrenme aslında insan davranışlarında deneyim sonucu oluşan değişiklikleri ifade eder. Ancak biz burada pazarlama açısında öğrenmeye bakacağız. Durum çokta farksız değil elbette. Pazarlama açısından öğrenmeye baktığımızda, pazarlama iletişimi çalışmaları (reklam vs.) ile hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi, ürünü&hizmeti satın alması (hatta daha sık/fazla satın alması) diyebiliriz. Her pazarlamacının hedefide aslında yaptığı iletişim çalışmaların sonucunda tüketicilerin maksimum derecede öğrenmesini sağlamaktır. Ancak bugün pazarlama kanallarının bu denli çok olması, reklama ayrılan kaynakların daha yüksek olması, marka & ürün gamının çeşitlenmesi gibi durumlar tüketici zihinlerinde kargaşaya, gün içerisinde birçok mesaja maruz kalmalarına sebep olmuştur. Bu durumda pazarlama yöneticilerinin işi elbette çok daha zordur.
Pazarlamada öğrenme teorilerini araştırmaya koyulduğunuz zaman göreceksiniz ki isimlerini bile aklınızda tutamayacak maddeler var. Amacım bunları sıralamak değil. ( örn. edimsel koşullanma (kaçınızın aklında kalır ki, ya da kaçınız öğrenirsiniz ) Bu yüzden biraz örneklerle bu konuya dikkat çekmeye çalışacağım.
Hafızamızda yer alan bilgileri sonradan çağırarak/hatırlayarak karşılaştırma yaparız. Bu sebeple bilişsel öğrenme dediğimiz modelde tüketici zihnindeki bilgiler ile maruz kaldığı pazarlama uyaranlarına karşı aksiyon alır. Pazarlama uyaranları dedik, bütün pazarlama iletişim çalışmalarının amacı sizi çeşitli uyaranlara maruz bırakarak öncelikle kısa süreli hafızanıza sonrada uzun süreli hafızanızda yer almaktır. Bunun en çok operatör markaları Turkcell, Vodafone ve Avea’da görmek mümkün. Bu arada kısa süreli hafızada bilginin kalma süresi ortalama 18 sn. dir.
İşte bu noktada bilişsel öğrenmede sosyal medyanın oldukça önemli olduğunu söyleyebiliriz. Markaların bugün birçoğu sosyal medyada yalnızca var olmanın ötesine geçerek, marka iletişim çalışmalarının çatısını haline getirmekte. Bugün birçok mesaja maruz kalan tüketici sakladığı bilgiyi sürekli kısa ve uzun süreli hafızası arasında adeta gezdirmekte. Düşünseniz Coca-Cola bugün herkesin bildiği mi marka. Peki neden reklamlarına devam ediyor. Elbetteki tek amacı sürekli akılda kalarak gerektiği durumlara kişiyi satın almaya yönlendirmek. Aynı durumu Turkcell’de de görüyoruz. Turkcell 3G reklamlarını hatırlamayanımız yoktur. Üstelik merak duygusunu kullanarak daha da etkilemiştir.
Sosyal medyada ise durum farksız değil. Tüketiciyi yakalamak istediğiniz mecraların artık başında geliyor sosyal medya! Özellikle çeşitli mecraların sunduğu imkanlarla (hedefli Facebook reklamları ya da Googla Adwors bunun en başarılı örneklerinden biri tabii ki) hedef kitlesine direkt nokta atışı yapabiliyor. Tüketici ile istediği an iletişim kurabildiği gibi doğru stratejiler ile pazarlama mesajını iletiyor, destekleyici çalışmalarla akılda kalmasını, satın almaya yönlendirmesini sağlıyor.
Yapılan bir araştırmaya göre, tüketiciler sosyal medyada ilişkide oldukları markalara %40 daha fazla para harcıyor. Bakın %40′ mesajlara açık, (: şaka tabii.
Örneğin üniversitelilerin bir ürün alırken arkadaşlarından etkilenme oranı reklamlara kıyasla yüzde 60 daha fazla. Neden çünkü arkadaşlarımızın verdiği kararları hafızamızda tutmamız daha kolay. Bu durumda sosyal medyanın nimeti ise, tabii ki paylaşmak. Napolyon bugün yaşasaydı, para para para yerine eminim share! share! share! derdi. Facebook’un da o vazgeçilmezliğini sürdürme çalışmalarının başında da tavsiyeyi tetiklemek, arkadaş tavsiyesi geliyor işte bu yüzden. Yapılan bir araştırmada Facebook kullanıcılarının %77’si takip ettikleri markaların paylaşımlarını okuyor ve %17’si arkadaşlarıyla paylaşıyor. Bu durumda markalarında sosyal mecralarda kendilerini arkadaşlarına daha çok tavsiye ettirip, bilişsel öğrenme teorisini yani tüketicinin hafızasında kalıcı yer etmesini sağlamalı.
Bu arada bu anlattığım öğrenme teorilerinden yalnızca biri, gözünüz korkmasın ama (:
