Uluslararası Pazarlamada Reklam Stratejisi

Sunum yerine okumak isterim dersen;
Reklam dünyayı saran bir ağdır. Gelişen teknolojiyle, iletişim hızının verdiği olanaklarla, sınırların ortadan kalkmasıyla tüm insanlığı ve toplumları etkilemektedir.
Uluslararası reklamı, o ürünün satılacağı ülke veya ülkelerin kültürel, toplumsal, finansal ve ekonomik çevre şartlarını dikkate alarak değil, evrensel mesajları içerip, mal veya hizmeti küresel anlamıyla (her ülkeye ayrı bir pazarlama/ promosyon programı uygulanmaksızın) tanıtan bir haberleşme aracı olarak tanımlayabiliriz. Küresel reklamcılıkta bir ürün veya hizmet küresel olarak pazarlanmak amacıyla planlanmakta ve bu sebeple de reklamı da küresel promosyon stratejileri ilegerçekleştirilmektedir.

Dil Sorunu: Uluslar arası reklamcılıkta karşılaşılan en büyük sorunlardan biri de dildir. Bu sorun yalnızca değişik ülkelerdeki değişik dillerden değil, aynı ülke içinde dilin bölgelere göre şivelerden bile etkilenerek değişmesinden de kaynaklanmaktadır. Bazı kültürlerin dil ko

nusunda önemli hassasiyetleri vardır. Örneğin Almanlar ve Fransızlar İngilizce bilseler bile zorunlu kalmadıkça İngilizce konuşmamaya çalışırlar.

—  Rolls Royce’ın Silver Mist’de (Mist Almanca da gübre anlamına gelmektedir),

—  Ford Focus’da burada iyi bir örnek olacaktır (Fransızca da bu sözcük faux cul diye telafuz edilmekte ve üçkağıtçı anlamına gelmektedir)

—  Türkiye’de MC Donalds Mc Turco / Doritos Alaturka

—  Kültür sorunu: Bir ülkede reklam kampanyası yürütürken karşılaşılan en önemli sorunlardan birisi hedef kitlenin birbirinden çok farklı ve değişik özelliklere sahip alt gruplardan oluşmasıdır. Bu farklı gruplara tek bir mesajla seslenmek ve onlarda istenen davranışı gerçekleştirebilmek çok zordur. Bu zorluk glokal reklam kampanyalarında daha da artmaktadır. Zira bu sefer reklam veren farklı bir ülkede ürününü pazarlamaya çalışmaktadır. Bunu yapmaya çalışırken de global kampanya hedeflerinden uzaklaşmamalıdır.

—Glokal çalışmalar yapılırken reklamcının kültürler arasındaki farklılıklar hakkında detaylı biçimde bilgilenmesi gerekmektedir. Örneğin batı ülkelerinde yas rengi siyahken bazı Asya ülkelerinde beyaz olduğunun bilinmesi gibi. Belki renk bu anlamda küçük ancak çarpıcı bir örnek olmaktadır. Yanı sıra gelenekler, aile yapısı ve toplumsal değerlerde göz önüne alınmalıdır. (Ramazanda Coca Cola iftar hazırlığı reklamları)

“Tang” adlı toz içeceğin önce  ABD dışındaki ülkelerde  kahvaltıda tüketilecek bir  seçenek olarak sunulduğu,  ancak  birçok ülkede meyve suyu  kahvaltıdaki seçeneklerden  olmadığı için tutulmadığı sonra  “astronotların  içtiği bir uzay  içeceği” olarak tekrar  pazarlandığı belirtilmektedir.  Toplumumuzda ise Tang toz  içeceğini  televizyondaki  reklamlarında anneanne-torun  ve anne-baba-çocuk  eşleştirmeleri kullanılmakta ve  Türk  toplumunun yapısına uygun  bir aile içeceği olarak pazarlanmaktadır.

Mavi Jeans’in başarısını Mavi Jeans Kuzey Amerika Başkanı Sait Akarlılar “kültüre, vücuda ve cebe uygunluk”  olarak belirtmiştir. Aslında Mavi, ucuz olmamasına karşılık, onların kalitesinde, trendinde ve erişilebilir  fiyatında satılıyor. Her vücuda uyum, Mavi’nin 40 senelik tecrübesinden kaynaklanıyor. Kültüre uyumluluk ise,  modeller üzerinde bazı ufak tefek değişikliklerle sağlanıyor. Örneğin, Amerikalı erkekler, Akdeniz erkeğinden  farklı olarak fit değil, bol kesimi tercih ediyor; Avrupalılar gibi temiz yıkama jean’ler yerine hırpani  görünümleri istiyorlar.

Regülasyon Farklılıkları: Almanya’da örneğin, reklamda “en iyisi” veya “daha iyi” gibi karşılaştırma içeriği  kullanmak zordur. Arjantin’de ilaç reklamları Kamu Sağlığı Bakanlığı’nın öncelikli onayını almalıdır.

Diğer bir sınırlama ise belirli ürünlerin reklamının kontrolüyle ilgilidir. Örneğin, İngiltere televizyonda sigara  veya likör reklamına izin vermez. Tıpkı ülkemizde alkol ve tütünlü ürünlerde olduğu gibi.

Finlandiya bu konuda daha sınırlandırıcıdır; hiçbir gazete ve televizyon, herhangi bir politik örgütün reklamını yapan, dini mesaj içerikli, alkol, sigara, zayıflama ilaçları, ahlak dışı edebiyat içerikli veya kişisel içerikli reklamlar yayınlayamaz. Daha dolaylı bir sınırlama ise medyanın belirli bir bölümü için reklamı sınırlandırmaktır. Çok sayıda ülke radyo ve TV’de reklamlara izin vermez.

Diğer bir sınırlandırma olarak da reklamcılık üzerinden alınan ve popülaritesi artan vergilerdir. Örneğin, İspanya sadece sinema reklamlarını vergilendirirken, Peru açık mekanda yapılan tüm reklamlardan %8 oranında vergi almıştır.

Kaynak: The New Strategic Brand Management http://www.amazon.com/dp/0749450851/ref=cm_sw_r_tw_dp_GCW9nb08VKD1S

 

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz