Uluslararası Pazarlamada Reklam Stratejisi
Dil Sorunu: Uluslar arası reklamcılıkta karşılaşılan en büyük sorunlardan biri de dildir. Bu sorun yalnızca değişik ülkelerdeki değişik dillerden değil, aynı ülke içinde dilin bölgelere göre şivelerden bile etkilenerek değişmesinden de kaynaklanmaktadır. Bazı kültürlerin dil ko
nusunda önemli hassasiyetleri vardır. Örneğin Almanlar ve Fransızlar İngilizce bilseler bile zorunlu kalmadıkça İngilizce konuşmamaya çalışırlar.
Rolls Royce’ın Silver Mist’de (Mist Almanca da gübre anlamına gelmektedir),
Ford Focus’da burada iyi bir örnek olacaktır (Fransızca da bu sözcük faux cul diye telafuz edilmekte ve üçkağıtçı anlamına gelmektedir)
Türkiye’de MC Donalds Mc Turco / Doritos Alaturka
Kültür sorunu: Bir ülkede reklam kampanyası yürütürken karşılaşılan en önemli sorunlardan birisi hedef kitlenin birbirinden çok farklı ve değişik özelliklere sahip alt gruplardan oluşmasıdır. Bu farklı gruplara tek bir mesajla seslenmek ve onlarda istenen davranışı gerçekleştirebilmek çok zordur. Bu zorluk glokal reklam kampanyalarında daha da artmaktadır. Zira bu sefer reklam veren farklı bir ülkede ürününü pazarlamaya çalışmaktadır. Bunu yapmaya çalışırken de global kampanya hedeflerinden uzaklaşmamalıdır.
Glokal çalışmalar yapılırken reklamcının kültürler arasındaki farklılıklar hakkında detaylı biçimde bilgilenmesi gerekmektedir. Örneğin batı ülkelerinde yas rengi siyahken bazı Asya ülkelerinde beyaz olduğunun bilinmesi gibi. Belki renk bu anlamda küçük ancak çarpıcı bir örnek olmaktadır. Yanı sıra gelenekler, aile yapısı ve toplumsal değerlerde göz önüne alınmalıdır. (Ramazanda Coca Cola iftar hazırlığı reklamları)
“Tang” adlı toz içeceğin önce ABD dışındaki ülkelerde kahvaltıda tüketilecek bir seçenek olarak sunulduğu, ancak birçok ülkede meyve suyu kahvaltıdaki seçeneklerden olmadığı için tutulmadığı sonra “astronotların içtiği bir uzay içeceği” olarak tekrar pazarlandığı belirtilmektedir. Toplumumuzda ise Tang toz içeceğini televizyondaki reklamlarında anneanne-torun ve anne-baba-çocuk eşleştirmeleri kullanılmakta ve Türk toplumunun yapısına uygun bir aile içeceği olarak pazarlanmaktadır.
Mavi Jeans’in başarısını Mavi Jeans Kuzey Amerika Başkanı Sait Akarlılar “kültüre, vücuda ve cebe uygunluk” olarak belirtmiştir. Aslında Mavi, ucuz olmamasına karşılık, onların kalitesinde, trendinde ve erişilebilir fiyatında satılıyor. Her vücuda uyum, Mavi’nin 40 senelik tecrübesinden kaynaklanıyor. Kültüre uyumluluk ise, modeller üzerinde bazı ufak tefek değişikliklerle sağlanıyor. Örneğin, Amerikalı erkekler, Akdeniz erkeğinden farklı olarak fit değil, bol kesimi tercih ediyor; Avrupalılar gibi temiz yıkama jean’ler yerine hırpani görünümleri istiyorlar.
Regülasyon Farklılıkları: Almanya’da örneğin, reklamda “en iyisi” veya “daha iyi” gibi karşılaştırma içeriği kullanmak zordur. Arjantin’de ilaç reklamları Kamu Sağlığı Bakanlığı’nın öncelikli onayını almalıdır.
Diğer bir sınırlama ise belirli ürünlerin reklamının kontrolüyle ilgilidir. Örneğin, İngiltere televizyonda sigara veya likör reklamına izin vermez. Tıpkı ülkemizde alkol ve tütünlü ürünlerde olduğu gibi.
Diğer bir sınırlandırma olarak da reklamcılık üzerinden alınan ve popülaritesi artan vergilerdir. Örneğin, İspanya sadece sinema reklamlarını vergilendirirken, Peru açık mekanda yapılan tüm reklamlardan %8 oranında vergi almıştır.
Kaynak: The New Strategic Brand Management http://www.amazon.com/dp/0749450851/ref=cm_sw_r_tw_dp_GCW9nb08VKD1S