Çok severiz kötü haberleri hemen anlatmayı, ulaştırmayı. İster bir haber olsun, ister yaşadığımız bir tecrübe hemen anlatmak isteriz. Bu durumu pazarlama açısından inceleyelim, bakalım nasıl etkileri olmuş;
Bankacılık sektöründe yapılan bir araştırmada, memnun olmamış bir müşterinin, bankanın herhangi bir yanlışını 11 kişiye anlattığı ve bu 11 kişinin de ortalama 5 kişiyle bu olayı paylaştığı belirlenmiştir.
White House of Consumer Affairs tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise, mutsuz olan tüketicilerin %90’ı o işletmeden bir daha alışveriş yapmamaktadır. Bu tüketicilerin her birinin şikâyete sebep olan bu durumu en az 9 kişiyle paylaştıkları, aynı tüketicilerin %13’ünün ise 30’dan fazla kişiyle bu olumsuz durumu paylaşmaya devam ettikleri belirlenmiştir.
Gıda ürünlerinde olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile ilgili yapılan bir araştırmaya göre, olumlu ağızdan ağıza iletişim sonucunda satışlar iki kat artarken, olumsuz ağızdan ağıza iletişim sonucunda satışlar iki kattan daha fazla bir oranda düşmektedir. Başka bir araştırmada ise, memnun bir tüketicinin, hoşa giden bir olayı 3 ila 5 kişiye anlatırken, memnun olmamış bir tüketici kendini rahatsız eden herhangi bir olayı 5, 7, 10 ya da daha fazla sayıda kişiye anlattığı belirtilmektedir.
Ağızdan ağıza iletişimde; olumsuz iletişimin, olumlu ağızdan ağıza iletişimden daha hızlı bir şekilde yayıldığı kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza iletişim, tatmin gerçekleştiremeyen firmaların ürünlerinin yok olmasına neden olabilir. Bu da ağızdan ağıza iletişimin gücünü ortaya koymaktadır.
Kaynaklar : R. J. Wilson – Word of Mouth Marketing, M. R. Solomon – Consumer Behavior, S. Helm – Viral Marketing-Establishing Customer Relationship by ‘Word of Mouse’, Burcu Meriç – İnternet Üzerindeki Paylaşım Sitelerinin ve Blogların Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi
“Memnuniyetinizi cevrenizle, sikayetlerinizi bizimle paylasin..” olumsuz WOM’un etkisini tahmin edip bunu kaynaginda onlemek isteyen isletmelerin bir tukletici kandirma mottosudur o zaman, diyebilir miyiz?
Kesinlikle öyle, olumsuz WOM’un ne derece bir zarar getirdiği ortada, önemli olan bunu göze alarak hizmet ya da ürünü iyileştirmek. Ama çoğu firma daha kolay yollar seçip özel bir motto yaratıyorlar ya da farklı kurnazlıklar.
Teknoloji alanında da bu böyle. Geriye dönüp baktığımızda AMD marka işlemcilerde 2000’li yılların başında ısınma sorunu olmuş. 1-2 sene içerisinde net bir şekilde çözülebilmiş olmasına rağmen 7-8 sene piyasada, internette AMD ısınıyor konuşmalarının olduğuna şahit oldum. Marka sorunu çözmüş olmasına rağmen bu geçersiz söylemi alt etmeyi başaramadı. Tabii o zamanlar sosyal medya pek revaçta değildi. Bugün olsa muhtelemelen farklı olurdu. Hala az da olsa söylenir AMD ısınıyor diye.
Bir de soyle bir sey var, olumsuzlugun insanlar uzerindeki etkisi daha fazla..
Borsa da hisse senetleri hakkinda yapilan olumsuz spekulasyonlarin yasattigi deger kaybi, olumlu spekilasyonun yasattigi deger artisindan daha fazla..
Evet Korhan, boşuna kötü haber tez yayılır dememişler :) Hatta bir araştırma da WOM konusunda markasını sever haber kuşlarının %31 i ise özellikle diğer markalar hakkındaki kötü haberleri çok daha hevesle ve hızla yayıyorlarmış… Yani kötü haberi ekstra yaymak için can atan büyük bir kitle bile var.
Durum biraz daha psikolojik tabi, mutsuz eden şeyleri daha çabuk paylaşmak istiyoruz. Bir bakıma mutsuzluğumuzu paylaşmak, azaltmak için belki de.
Eren, kötü haberlerin etkisi de daha çabuk yayıldığı gibi daha etkili olup uzun süre hafızalarda kalıyor. Çoğu şirketin başarılarından çok hatalarını hatırlarız.
Kötü haber şikayetlerimizi şirketlerle paylaşmıyoruz. Barlow araştırmalarına göre %96’mız kötü deneyimleri sadece arkadaşlarımızla paylaşıyoruz.
Daha kötü haber ise Yeni Tüketici daha iyisini hakkettiğini ve önemli biri olduğunu düşünüyor. O yüzden artık standart deneyimler ve süreçler ne kadar iyi olursa olsun özelleştirilmiş deneyimler yaşamadığı sürece memnuniyetsiz oluyor ve şikayetlerini insanlarla paylaşıyor.
Geriye önemli iki nokta kalıyor birincisi şikayetleri şirkete yönlendirmeye çalıştırmak. (bkz. her şikayet bir armağandır)
İkincisi düşük etkili olumsuz iletişimi kullanarak markanın olumlu yönlerinin konuşulacağı ağ etkileşimi yaratmak. Burada Volvo örnek olabilir çünkü bu araba hakkında insanlar iki şeyden konuşuyor biri çirkinliği diğeri ise güvenliği.